12-06-2017

Tego potrzebują agencje od klientów: wizji oraz odwagi w jej realizacji. Z tego biorą się „KTRy”, a wcześniej motywacja i zaangażowanie agencji do współpracy, wysiłku i znajdowania najlepszych rozwiązań dla marki. Wywiad z twórcami –  Marcinem Dyczakiem (Allegro – Reklamodawca Roku w konkursie KRT 2017), Hubertem Stadnickim (Agencja Bardzo) i Tomaszem Bagińskim (Platige Image).

12-06-2017

Wyznania audytora mediowego

Wywiad z Jackiem Dzięcielakiem, CEO Double Check (audyt mediowy).

„Najniższa cena bez przekonania, że stoi za nią wiarygodność podmiotu ją oferującego, nie jest żadną receptą na sukces” – o roli audytora mediowego, o przetargach mediowych, o sensie doradztwa mediowego mówi Jacek Dzięcielak CEO Double Check (audyt mediowy), wcześniej wieloletnim CEO Havas Media oraz CEO Media Impact Polska (Grupa Onet – RASP).

Jak na dzisiejszym rynku mogą klientom pomagać audytorzy mediowi?

W Polsce działa kilka firm zajmujących się audytem mediowym. Znam ich profil z czasów kiedy prowadziłem jeszcze dom mediowy i widać wyraźnie, że każda z nich zupełnie inaczej definiuje swój biznes. Wspólnym mianownikiem jest na pewno prowadzenie procesów przetargowych oraz weryfikacja realizacji zobowiązań przetargowych przy silnej koncentracji niemal wyłącznie na kosztach telewizyjnych. Poza tym każda z firm ma swoje DNA, którym w jednym przypadku jest posunięta do ekstremum koncentracja na szczelności deklaracji zakupowych, w innym autorytatywnej, czasem wręcz aroganckiej postawie względem domów mediowych, jeszcze innym całkowity braku otwartości na jakiekolwiek merytoryczne dyskusje.

A jak na tle konkurencji określiłbyś Double Check?

Double Check, podobnie jak inni audytorzy, koncentruje się na procesach przetargowych i weryfikacji zobowiązań jednak nasza uwaga skierowana jest nie tylko na telewizję, ale również digital, który jest drugim po telewizji medium reklamowym z bardzo dużą złożonością i zmiennością. Wielu z naszych klientów podkreśla duże poczucie komfortu i bezpieczeństwa jakie otrzymują od nas właśnie w mediach digital. Widzą w nas partnera, z którym mogą wejść w najdrobniejsze detale związane z kampaniami programmatic (RTB) czy performance, zagłębić się w media plany internetowe i wspólnie rozwiązać wiele wcześniej nierozwiązywalnych problemów. Jesteśmy pomocni w dyskusji na temat modeli zakupowych, danych, optymalizacji platform oraz wykorzystywanych technologii. Wspólnie z klientami właśnie w digitalu znajdujemy potężne pola zwiększenia efektywności planowania i zakupu, co w konsekwencji przekłada się na lepsze wyniki sprzedaży. Warto wspomnieć, że wielu klientów, którzy są zadowoleni z pracy swoich audytorów w obszarze telewizji, korzysta z usług Double Check w obszarze digital.

Czy koncentracja na Internecie to jedyna przewaga konkurencyjna Double Check?

Naszą dużą przewagą jest dogłębne zrozumienie biznesu domu mediowego z racji moich doświadczeń jako CEO domu mediowego, który przez lata nadzorował setki kampanii w każdej z kategorii produktowych. Taka perspektywa pozwala rozumieć szczegóły biznesu niemal każdego klienta i patrzeć na niego nie tylko z perspektywy kosztów zakupu mediów, ale również strategii mediowej oraz planowania detalicznego. Zrozumienie i znajomość sposobu działania pracy domu mediowego pozwala na lepszą realizację zadań audytora mediowego, a w konsekwencji lepsze wyniki biznesowe klientów. Jeżeli w wyniku prowadzonego przetargu klient ma wrażenie, że jakość prezentacji przetargowych ma niski poziom, to jednym z powodów mogła być jakość briefu albo niewłaściwe informacje jakie w ramach procesu przekazano domowi mediowemu. Znając proces pracy nad projektami przetargowymi w domu mediowym staramy się tak dobrać formę i zakres briefu, aby dawał on możliwość otrzymania najlepszych strategii komunikacji, dających pewność wyboru naprawdę najlepszych możliwych partnerów do przyszłej współpracy.

Czego jeszcze klienci oczekują od audytora mediowego?

W pierwszej fazie współpracy Klienci określają swoje potrzeby dość wąsko, i zwykle zależy im na pewności, że ocena ofert lub realizacja kampanii odpowiada poziomom rynkowym. W każdym niemal przypadku okazuje się jednak, że pole potrzeb Klienta jest dużo większe i doprecyzowania wymaga brief, pierwotny pomysł na formułę zapytania, tabele czy też wizja rozliczeń z domem mediowym. Po tym, jak nasi Klienci zauważają, że nasze kompetencje to bardzo dobra orientacja w zagadnieniach mediowych, narzędziach, technologiach, modelach zakupowych czy bieżącej sytuacji na rynku poszerzają zakres współpracy i część z nich decyduje się na wsparcie ich w bieżącej współpracy z domem mediowym.

Audytorzy mają na rynku złą sławę? Czy odczuwacie to jako firma i czy przeszkadza Wam to w jakiś sposób w pracy?

Osobiście nie odczuwam tego. Nie mam poczucia, żebym z tego powodu miał mniej znajomych (uśmiech). Jednak doskonale rozumiem dlaczego audytorzy nie są najbardziej pożądaną instytucją. Przez lata na rynku, na którym nie było audytorów mediowych, istniała asymetria pomiędzy kompetencjami domów mediowych a kompetencjami klientów. Niektóre domy mediowe potrafiły tę sytuację naprawdę dobrze wykorzystać. Dzisiaj klienci mają do dyspozycji instytucję, która może ich zawsze wesprzeć i pomóc ocenić rozwiązania, strategie czy koszty proponowane przez dom mediowy. Słowo ‘ocenić’ wcale nie znaczy wyrazić negatywną opinię. Wbrew temu co może się wydawać, nasze oceny pracy domów mediowych niejednokrotnie są bardzo wysokie. Co do zasady nasze zrozumienie dobrze zrobionej pracy audytora wcale nie oznacza znalezienia czegokolwiek złego w tym co dostarcza klientowi dom mediowy, a raczej chodzi nam o obiektywny obraz sytuacji.

A co mógłbyś mi powiedzieć o przetargach mediowych? Na ile perspektywa, którą znasz z drugiej strony, kiedy byłeś po stronie domu mediowego, jest inna od tej, którą masz dzisiaj?

Osobiście uwielbiam ten element mojej obecnej pracy i siedząc po stronie komisji przetargowej jak mało kto potrafię docenić każdy slajd prezentacji i każdy dobry pomysł. Z drugiej strony kompetencje jakie wynikają z wielu lat przygotowywania zwycięskich przetargów pozwalają mi oddzielić chałturę od dobrego rzemiosła czy prawdziwej sztuki. Istotne jest zrozumienie detali i elementów taktycznych jakie dla biznesu klienta są najważniejsze, więc nacisk na najbardziej wyintelektualizowaną strategię bez silnej warsztatowo implementacji nie przyniesie sukcesu. Bardzo ważni podczas przetargu są ludzie oraz ich kompetencje, energia i pewność siebie. Największa uwaga klientów jest skierowana na tych, którzy docelowo mają pracować z nimi na co dzień. Spójność prezentowanych koncepcji i rozwiązań jest kluczowa dla wiarygodności propozycji, a jej zachwianie w najdrobniejszym elemencie dyskwalifikuje praktycznie dom mediowy. Trzeba mieć świadomość, że nad briefem zwykle siedzi wiele mądrych głów w konkurencyjnych domach mediowych, więc na koniec dnia klienci zwykle mają naprawdę do wyboru wysokiej jakości propozycje, więc o ocenie prezentacji decydują naprawdę detale.

A jaka jest rola kosztów zakupu mediów w przetargach? Czy to nie one decydują o zwycięstwie?

Koszty zakupu mediów są bardzo istotnym elementem zamykającym rozstrzygnięcie procesu przetargowego jednak wybór partnera, na którym klient będzie polegał w zakresie wyboru rozwiązań komunikacyjnych nie może się sprowadzać do wyboru tańszej tabeli kosztowej. Pierwsza jest wiarygodność domu mediowego, która jest budowana przez cały czas trwania przetargu, w tym głównie podczas prezentacji przetargowej. Kolejny, istotny element to jakość rozwiązań strategicznych i implementacyjnych stosowanych przez klienta, a dopiero kolejnym elementem jest rozważanie kosztu zakupu mediów. Najniższa cena bez przekonania, że stoi za nią wiarygodność podmiotu ją oferującego, nie jest żadną receptą na sukces.

Jak według Ciebie będzie się zmieniała rola audytora mediowego w przyszłości?

Audyt mediowy od początku swojego istnienia zmienia swoją rolę. Pierwsze projekty audytu mediowego były nakierowane na potwierdzenie atrakcyjności ceny i pewność jakości zakupu mediów. Kolejna faza to zapewnienie transparentności i jest to aktualnie wyzwanie większości kontraktów realizowanych dla klientów lokalnych i globalnych. Kolejny etap to wsparcie klientów przez audyt w projektach zorientowanych na poszukiwanie wyższej efektywności i zwrotu z inwestycji w media, mierzonych jako wzrost sprzedaży przy zachowaniu wydatków mediowych. Oczywiście przejmowanie kolejnych funkcji nie oznacza porzucenia poprzednich. Dlatego rola nowoczesnego audytora to wsparcie klientów w zapewnieniu atrakcyjności kosztowej i jakości kampanii, transparentności oraz weryfikacji merytoryki zapewniającej maksymalizację sprzedaży przy określonym budżecie.

30-12-2016

W poszukiwaniu sposobu na zarządzanie w postawach i działaniach lidera agencji, spotkałam się z Michałem Nadgrodkiewiczem, dyrektorem zarządzającym PZL. Michał ma rolę szczególną, bo wywodzi się z client service, a marka agencji kojarzona jest z liderami i twórcami agencji obecnymi w branży reklamowej od zarania jej dziejów, czyli z Kotem Przyborą i Iwo Zaniewskim. Jaki jest sposób Michała na zarządzanie niezależną agencją kreatywną?

28-12-2016

Partnerstwo z agencją rozumiem jako wspólne myślenie.

Wywiad z Anną Miturą, Marketing Managerem Nestlé Polska.

Co to znaczy, według klienta, że agencja żyje marką i z czego klient będzie zadowolony? Kto jest naprawdę liderem w oczach specjalistów od marketingu (czy na pewno szef agencji, jak myśli wielu)? Kiedy klient widzi, że agencja idzie utartą ścieżką? Wywiad z Anną Miturą, Marketing Managerem w Nestlé Polska to zbiór bardzo konkretnych tez, opinii i oczekiwań klienta. Myślę, że nawet jeśli oczekiwania te dotyczą agencji kreatywnej, łatwo poznać sposób myślenia, potrzeby i oczekiwania, bez względu jaką agencją się jest.

27-12-2016

Czy branża reklamowa przestała być sexy?

Wywiad z Jakubem Bierzyńskim.

Wywiad z Kubą Bierzyńskim, CEO Grupy OMD, wyszedł o tym, czym jest przywództwo w branży reklamowej, czy jest w tym coś wyjątkowego w tej branży, ale też dlaczego ludzie często nie lubią tu swojej pracy z klientami. „Każdy ma swoje motywacje. Każda firma reklamowa jest po to, aby spełniać oczekiwania swoich klientów. Nie ma żadnego innego powodu, żebyśmy przychodzili każdego dnia do pracy niż to, aby ułatwiać życie naszym klientom, aby dawać im poczucie bezpieczeństwa, poczucie rzetelności, świadomość, że mogą na nas liczyć oraz że ich budżety są dobrze zainwestowane. A jeżeli będą popełniać błędy, to my jesteśmy od tego, aby im to mówić. Nasze pensje są płacone przez naszych klientów. Jeżeli nasi klienci źle się z nami czują, są niezadowoleni, to albo trzeba to zmienić albo trzeba zmienić pracę.” 

02-11-2016

„Nie”. „Tak, oczywiście, że każda agencja ma lidera”. „Absolutnie nie. To jest branża, która zjada własny ogon, a liderzy gaszą pożary”. „Przywództwo w branży reklamowej nie różni się niczym od przywództwa w każdej innej branży”. Przez ostatni rok, przy różnych okazjach, zadawałam pytania liderom po stronie agencji oraz liderom po stronie marketingu: czy jest przywództwo w agencjach reklamowych i jak postrzegają ten ważny element zarządzania w wydaniu agencji? Nie ma jeszcze jednoznacznej odpowiedzi, ale jak powiedziała jedna z moich rozmówczyń – członek zarządu odpowiadająca za marketing jednego z top reklamodawców w Polsce – „Pani Moniko, temat jest zacny, ważny i niezwykle potrzebny”…

25-10-2016

W czasach, w których agencje wyłącznie „gaszą pożary” i „zjadają własny ogon”, „miękkie” czynniki w relacji klient-agencja są decydujące w osiąganiu efektywnych kampanii. Komfort i radość pracy są dziś luksusem. Ktoś też kiedyś powiedział, że „nie musi być przecież niemiło, żeby było efektywnie”. Zgłoszenie, nominacja czy już sama nagroda w konkursie Effie Awards nie zawsze jest dowodem na to, czy było miło, czy niemiło w procesie pracy nad kampaniami, ale świadczy o tym, że współpraca klienta z agencją i agencji z klientem zakończyła się określonymi rezultatami. To, czy jest miło lub niemiło zależy od jakości relacji klient-agencja, zbudowanej od pierwszego spotkania. Uczestnicy rynku komunikacji marketingowej – i klienci, i agencje – zgodnie podkreślają, że partnerskie podejście do współpracy gwarantuje, a przynajmniej zwiększa szansę na osiąganie najlepszych rezultatów oraz najwyższej jakości projektów marketingowych. I tu postawię nową tezę: jakość relacji klient-agencja zależy od jakości przywództwa po stronie Marketingu i po stronie Agencji. To od liderów po obu stronach zaczyna się dobry wzorzec współpracy zespołów marketingu i agencji.

20-10-2016

To liderzy budują wartość i wiarygodność agencji.

Wywiad z Agnieszką Kosik, CEO MediaCom

Na jakie zjawiska musi dziś reagować lider w branży reklamowej? Spotkanie z Agnieszką Kosik, CEO MediaCom, utytułowaną liderką branży mediowej i niezwykle ceniona menedżerka w branży.  W jaki sposób Agnieszka definiuje rolę dla lidera w agencji mediowej? Jak tworzy kulturę organizacji, którą zarządza? Jakie zjawiska we współczesnym zarządzaniu agencją mediową są dziś najistotniejsze?

20-10-2016

Miarą lidera musi być zmiana myślenia.

Wywiad z Piotrem Badowskim

Mocna diagnoza sytuacji w jakiej znajdują się dziś liderzy agencji reklamowych, ale też konkretne rozwiązania. Warto, aby liderzy i menedżerowie agencji popatrzyli z innej perspektywy na problemy, z którymi zmagają się na co dzień. Wszystko zależy bowiem od ludzi, od wizji i odwagi. A jeśli odwagi i łamania status quo, agencje oczekują od klientów, to dlaczego nie zacząć od samych siebie? Piotr Badowski to były szef Grupy Euro RSCG w Polsce, wcześniej lider w agencjach Y&R, GGK czy Ogilvy&Mather. Ogromne doświadczenie pracy w sieciowych organizacjach reklamowych, a dziś – z perspektywy biznesmena w obszarze inwestycji i technologii, partnera Neo Investments  – widzi chyba jeszcze więcej. Piotra namówiłam na rozmowę o przywództwie w branży reklamowej. 

18-10-2016

Odważna agencja potrafi ryzykować razem z klientem.

Daniel Szafulera, CMO Grupy Topex

Agencje oczekują od klientów odwagi, ale z tej rozmowy dowiecie się co jest przejawem odwagi agencji w oczach klienta. Jakich „inwestycji” oczekuje szef marketingu we współpracy z agencją, co będzie postrzegał jako prawdziwe partnerstwo, a nie slogan i pustą deklarację? Co daje wspólne dążenie do efektywności i nagród z tym związanych? Jakie modele działania agencji kreują przyszłość, a co charakteryzuje agencje-dinozaury? Daniel Szafulera, Dyrektor Marketingu Grupy Topex, w obszernej rozmowie o relacjach klient-agencja, o tym, co je napędza, a co psuje.